Permainan merek adalah penghasil uang bagi beberapa atlet Olimpiade

Andre De Grasse tidak mengaku sebagai penikmat anggur. Tapi dia mengatakan anggur menyatukan orang, dan itu adalah sesuatu yang banyak diketahui oleh peraih medali emas Olimpiade.

Kemitraan terbaru sang sprinter dengan Pillitteri Estates — yang merilis edisi terbatas berjudul 19,62, waktu kemenangannya dalam 200 meter di Olimpiade Tokyo musim panas lalu — menambah berbagai kesepakatan komersial termasuk GoDaddy, Gatorade, Puma dan Peloton.

“Ketika seseorang ingin bekerja dengan saya, itu selalu merupakan perasaan yang luar biasa,” kata De Grasse minggu ini. “Sungguh suatu berkah untuk mengetahui bahwa semua kerja keras Anda telah terbayar, dan orang-orang mencintai dan memuja Anda dan ingin bermitra dengan Anda dan melakukan hal-hal khusus dengan Anda.

“Jadi bagi saya, itu tidak pernah menjadi tua … karena saya ingin dikenal bukan hanya sebagai seorang atlet.”

Keberhasilan De Grasse dalam menerjemahkan keunggulan olahraga menjadi dolar relatif jarang di antara atlet Kanada yang kompetisi terbesarnya terjadi setiap empat tahun sekali. Itulah sebabnya minggu lalu, pada malam yang sama Yayasan Keluarga Andre De Grasse menyelenggarakan penggalangan dana gala dan peluncuran anggur di Casa Loma Toronto, lusinan atlet Kanada masuk ke webinar untuk mempelajari cara merek sendiri — dan, semoga, membuat beberapa uang dari itu.

“Dana yang diterima para atlet dari Sport Canada bisa dibilang sangat minim untuk dapat bertahan hidup,” kata pensiunan perenang Paralimpiade Camille Bérubé, anggota dewan AthletesCAN, asosiasi atlet tim nasional Kanada. “Salah satu tujuan webinar ini adalah untuk memberikan para atlet alat … untuk pergi ke sana dan menjual diri mereka dengan cara ke bisnis dan organisasi yang memiliki nilai yang sama.

“Pemandangannya pasti berubah.”

Pakar pemasaran olahraga setuju bahwa media sosial, munculnya influencer, dan merek yang mencari lebih banyak keterlibatan langsung dengan konsumen telah membuka jalan menghasilkan uang bagi para atlet Olimpiade. Tapi yang paling mungkin untuk mendapatkan kesepakatan itu tetap mereka yang paling sukses, yang biasanya berarti medali di lebih dari satu Pertandingan, dan sudah di mata publik.

“Kami tahu para atlet Kanada berjuang setelah halo (efek) pasca-pertandingan atau pasca-medali untuk mendapatkan sponsor, kecuali jika Anda adalah satu atau satu persen yang semua orang tahu, semua orang ingin menjadi bagian darinya,” kata Cheri Bradish, direktur Lab Olahraga Masa Depan di Toronto Metropolitan University. “Kami juga tahu bahwa biasanya banyak sponsor yang diberikan kepada pria, dan mungkin juga atlet yang merupakan atau pernah menjadi atlet profesional. Jadi pemain hoki putra (Olimpiade) melakukannya dengan baik … kami melihatnya di kotak sereal.”

Untuk itu, studi tahun lalu oleh TSN/IMI International, yang menilai atlet Kanada paling laku di dalam dan luar negeri, menemukan bintang sepak bola Alphonso Davies, yang bermain untuk Bayern Munich, menduduki puncak daftar global. Setiap atlet dalam 10 besar dunia itu adalah seorang profesional dengan paparan luas di televisi. Hanya satu, pemain tenis Eugenie Bouchard, adalah perempuan.

Dalam hal pemasaran di Kanada, De Grasse berada di peringkat kelima setelah empat pemain NHL, diikuti oleh Bianca Andreescu (tenis, keenam), Penny Oleksiak (renang, ketujuh) dan Christine Sinclair (sepak bola, kedelapan).

“Saya melihat peluang besar bagi para Olympian, tetapi mereka harus melakukannya dengan sangat baik dan melakukannya dengan baik lebih dari sekali,” kata Don Mayo, Managing Partner IMI International, sebuah konsultan pemasaran.

De Grasse adalah atlet Olimpiade putra Kanada yang paling banyak mendapat penghargaan setelah memenangkan enam medali sprint selama dua siklus, sementara Oleksiak adalah atlet Olimpiade yang paling banyak mendapat penghargaan di negara itu dengan tujuh medali di kolam renang dari Tokyo dan Rio 2016. Sinclair telah berkompetisi di empat Olimpiade dan membantu Kanada menang tiga medali, yang terakhir emas.

Kelemahan bagi sebagian besar atlet Olimpiade, kata pakar pemasaran, adalah bahwa mereka bersaing jauh lebih jarang daripada para profesional dalam olahraga besar dan mendapatkan cakupan yang lebih sedikit saat mereka bertanding. Tetapi media sosial menyediakan jalan baru dan semakin penting untuk menghasilkan pengikut dan tetap di mata publik, dengan memanfaatkan minat di luar olahraga.

Pelompat galah Olimpiade dua kali Alysha Newman adalah contoh sempurna. Dia telah menciptakan kehadiran online dan merek yang meluas ke mode, nutrisi, dan pelatihan dengan lebih dari 600.000 pengikut di Instagram — jauh lebih banyak daripada De Grasse.

“Dalam paradigma pemasaran baru ini, dia benar-benar memahami dan menangkap audiens dan bola mata secara sosial,” kata Bradish. “Untuk wanita khususnya … media sosial telah menjadi pendorong nyata bagi mereka untuk mencapai kesuksesan komersial.”

Mayo setuju bahwa atlet Olimpiade “dapat memberikan nilai yang luar biasa jika mereka bersedia menjadi juru bicara yang hebat dan benar-benar juru bicara yang baik.”

Tapi itu lebih mudah diucapkan daripada dilakukan.

“Mereka sangat terbiasa menjadi — dan menghabiskan begitu banyak waktu — hebat dalam satu hal, dan itu tidak selalu berarti bernegosiasi dengan merek atau mempromosikan diri Anda sendiri,” kata Nate Behar, penerima Ottawa Redblacks yang mendirikan FireWork, layanan perjodohan berbasis teknologi yang menghubungkan atlet dengan merek.

FireWork bermitra dengan AthletesCAN di webinar untuk membantu atlet menjadi lebih nyaman dengan branding diri mereka sendiri dan memonetisasi merek tersebut. Kuncinya, kata Behar: “Mengetahui siapa Anda dan konsisten dengan itu. Ada jalan untuk setiap atlet. Apakah Anda nama besar atau hanya seseorang yang sedang naik daun, Anda bisa mendapatkan.

Untuk sebagian besar, itu tidak akan menghasilkan kesepakatan jutaan dolar seperti yang ditandatangani De Grasse dengan Puma di musim 2015 yang luar biasa. Ketika Behar bertanya kepada atlet merek apa yang ingin mereka gunakan, “selalu Nike, Under Armour, Adidas. Tentu saja, tapi menurut kita apa realitasnya?”

Behar mendesak Olympians untuk membangun merek dengan cara yang sama seperti kebanyakan dari mereka membangun karir atletik mereka, dari bawah ke atas. Buat konten hebat untuk perusahaan kecil atau bisnis lokal, katanya, dan mulai dari sana. Kesepakatan entry-level dapat mencakup mendapatkan vitamin gratis atau setengah harga untuk sewa mobil, bersama dengan pengalaman dan paparan yang berharga.

Tapi banyak Olympians jelas kecewa dengan betapa sulitnya mendapatkan sponsor tradisional yang mereka dambakan.

Setelah menyelesaikan podium di kejuaraan trek dan lapangan dunia pada bulan Juli, pelompat tinggi Kanada berusia 30 tahun Django Lovett berbicara tentang kekecewaannya: “Jika Anda tidak memenangkan medali, Anda tidak mendapatkan sponsor … saya Aku masih hidup seperti anak kuliahan.”

Pejalan cepat Evan Dunfee dan delapan pendayung putri Kanada menambahkan bahwa bahkan memenangkan medali Olimpiade tidak cukup untuk mendapatkan sponsor. Damian Warner dari Kanada, juara dasalomba Olimpiade, dulu disponsori oleh Nike. Tapi setelah dia memenangkan emas di Tokyo, dia tanpa sponsor sampai pembuat pakaian Kanada Lululemon datang tahun ini.

Sementara media sosial telah menciptakan lebih banyak kemungkinan menghasilkan uang, itu juga memakan waktu.

“Ini menakutkan,” kata Behar. “Para atlet sangat sadar akan jumlah pekerjaan yang sedang terjadi, dan semacam kebutuhan.”

Itu karena membangun merek pribadi bukan hanya tentang mencari nafkah sambil bersaing. Ini juga tentang membuka jalan bagi transisi yang lebih mulus ke kehidupan setelah olahraga.

“Saya akan mengatakan seluruh bisnis menjadi atlet Olimpiade dan (terutama) menjadi atlet Olimpiade pasca-Pertandingan, pasca-kompetisi, menjadi jauh lebih canggih,” kata Bradish.

Itu adalah sesuatu yang bahkan seorang bintang seperti De Grasse sudah pikirkan.

“Berlari cepat itu bagus, dan saya menikmatinya,” katanya. “Tetapi saya mencoba untuk mengeksplorasi bakat saya dengan cara yang berbeda, apakah itu akting atau syuting iklan atau memberikan ceramah inspirasional atau melakukan hal-hal yang mengumpulkan komunitas … untuk memperluas wawasan saya, dan melihat apa yang ada di luar sana untuk saya ketika saya menyelesaikan karir saya. ”